Markkinointistrategia kannattaa uudistaa silloin, kun kasvu on pysähtynyt eikä nykyinen tekeminen tuota enää tuloksia. Useimmiten kyse ei ole yksittäisestä kampanjasta tai kanavasta, vaan siitä, että koko strateginen pohja on jäänyt ajastaan jälkeen suhteessa markkinaan, asiakkaisiin tai kilpailutilanteeseen. Alla käymme läpi tärkeimmät kysymykset uudistamisprosessin tueksi.
Mistä tietää, että markkinointistrategia on vanhentunut?
Markkinointistrategia on vanhentunut, kun se ei enää ohjaa päätöksentekoa eikä tuota mitattavia tuloksia. Selkeimmät merkit ovat liidien laadun heikkeneminen, myynnin ja markkinoinnin välinen kitka sekä se, että markkinointitoimenpiteet tuntuvat irrallisilta ilman yhteistä punaista lankaa.
Käytännössä vanhentunut markkinointistrategia näkyy arjessa monella tavalla. Viestintä saattaa puhua tuoteominaisuuksista sen sijaan, että se vastaisi asiakkaan todellisiin tarpeisiin. Kanavavalinnat perustuvat tottumukseen eivätkä dataan. Sisäiset sidosryhmät eivät usko markkinoinnin arvoon, koska tuloksia on vaikea osoittaa.
Erityisen selvä merkki on se, että kilpailijat alkavat viedä asiakkaita segmenteistä, joissa oma asema on aiemmin ollut vahva. B2B-markkinoinnissa tämä voi tapahtua hitaasti, minkä vuoksi strategian rapautuminen jää helposti huomaamatta ennen kuin kasvu on jo pysähtynyt.
Miksi kasvu pysähtyy juuri markkinointistrategian takia?
Kasvu pysähtyy markkinointistrategian takia silloin, kun strategia ei enää vastaa markkinan todellisuutta. B2B-markkinoinnissa tämä tarkoittaa tyypillisesti sitä, että asiakkaiden ostoprosessit, kilpailutilanne tai oma tarjooma ovat muuttuneet, mutta markkinointia tehdään edelleen vanhojen oletusten pohjalta.
Yleisimmät syyt kasvun pysähtymiseen markkinointistrategian näkökulmasta ovat:
- Kohderyhmämääritys on liian lavea tai väärä. Viesti ei tavoita oikeita päätöksentekijöitä eikä resonoi heidän arjessaan.
- Arvolupaus on epäselvä tai samanlainen kuin kilpailijoilla. Asiakas ei näe syytä valita juuri sinua.
- Markkinoinnin ja myynnin tavoitteet ovat eri suunnissa. Markkinointi tuottaa liidejä, joita myynti ei pysty hyödyntämään.
- Strategia perustuu oletuksiin eikä asiakasymmärrykseen. Päätökset tehdään sisältäpäin, ei asiakkaan näkökulmasta.
Pitkissä B2B-myyntisykleissä strategian ongelmat näkyvät viiveellä. Siksi kasvun pysähtymiseen reagoidaan usein liian myöhään tai väärällä tavalla, esimerkiksi lisäämällä mainosbudjettia strategiaa uudistamatta.
Miten markkinointistrategiaa lähdetään uudistamaan käytännössä?
Markkinointistrategian uudistaminen lähtee liikkeelle nykytilan rehellisestä arvioinnista, ei uusien kampanjoiden suunnittelusta. Ensin selvitetään, miksi nykyinen strategia ei toimi, ja vasta sen jälkeen rakennetaan uusi suunta.
Vaihe 1: Nykytilan analyysi
Kartoita, mitä markkinoinnilla on tähän asti tavoiteltu, mitä on mitattu ja mitä tuloksia on saatu. Vertaa näitä liiketoiminnan todellisiin tavoitteisiin. Useimmiten tässä vaiheessa paljastuu, että markkinointi on mitannut aktiviteetteja eikä vaikuttavuutta.
Vaihe 2: Asiakasymmärryksen syventäminen
Haastattele nykyisiä asiakkaita ja selvitä, miksi he valitsivat sinut, mitä he arvostavat ja miten heidän ostoprosessinsa toimii. B2B-markkinoinnissa asiakasymmärrys on strategian tärkein rakennusaine, ja se vanhenee nopeammin kuin usein ajatellaan.
Vaihe 3: Strateginen uudelleensuuntaus
Määritä selkeä kohderyhmä, kirkasta arvolupaus ja rakenna viestintäkehys, joka puhuu asiakkaan kielellä. Tässä vaiheessa päätetään myös kanavavalinnoista ja siitä, miten markkinoinnin tuloksia mitataan jatkossa.
Milloin markkinointistrategian uudistamiseen kannattaa ottaa ulkopuolinen kumppani?
Ulkopuolinen kumppani kannattaa ottaa mukaan silloin, kun organisaation sisältä puuttuu joko strateginen osaaminen, neutraali näkökulma tai riittävä kapasiteetti uudistustyöhön. Erityisesti silloin, kun sisäiset näkemykset ovat jumiutuneet tai muutokselle tarvitaan ulkoinen legitimiteetti johdon suuntaan.
Ulkopuolinen näkökulma on arvokas etenkin tilanteissa, joissa:
- Strategiakeskustelu pyörii sisäisesti samoissa ympyröissä ilman ratkaisua
- Markkinointijohtajalla on selkeä visio, mutta hän tarvitsee tukea sen myymiseen johdolle
- Organisaatiolla on useita liiketoimintayksiköitä, joiden markkinointi pitää koordinoida yhtenäiseksi
- Tarvitaan nopeasti toimintakykyinen strategia ilman pitkää sisäistä prosessia
Me Brandkindillä olemme erikoistuneet juuri tähän: monimutkaisissa B2B-ympäristöissä toimimiseen ja strategisen selkeyden rakentamiseen tilanteissa, joissa sisäinen näkökulma on jo käytetty loppuun.
Kuinka kauan markkinointistrategian uudistaminen kestää?
Markkinointistrategian uudistaminen kestää tyypillisesti kahdesta kuuteen kuukautta riippuen organisaation koosta, lähtötilanteen selkeydestä ja siitä, kuinka laajasta uudistuksesta on kyse. Nopea suuntakorjaus voidaan tehdä muutamassa viikossa, mutta kestävä strateginen muutos vaatii enemmän aikaa.
Aikatauluun vaikuttavat erityisesti:
- Asiakasymmärrystyön laajuus eli kuinka paljon haastatteluja ja tutkimusta tarvitaan
- Sisäinen päätöksentekoprosessi ja se, kuinka monta sidosryhmää strategia vaatii hyväksymään
- Toimeenpanon nopeus eli kuinka nopeasti uusi strategia näkyy konkreettisissa toimenpiteissä
On tärkeää erottaa strategian määrittely ja sen jalkauttaminen toisistaan. Strategia voidaan kirjoittaa auki nopeasti, mutta sen todellinen vaikutus näkyy vasta, kun koko organisaatio alkaa toimia sen mukaisesti.
Miten uuden markkinointistrategian toimivuutta mitataan?
Uuden markkinointistrategian toimivuutta mitataan vertaamalla ennalta sovittuja mittareita lähtötilanteeseen. B2B-markkinoinnissa tärkeimmät mittarit liittyvät liidien laatuun, myyntiputken kehitykseen ja asiakashankintakustannuksiin, ei pelkästään näkyvyyteen tai klikkauksiin.
Toimivat mittarit rakennetaan strategian tavoitteiden pohjalta. Tyypillisiä markkinointistrategian vaikuttavuusmittareita B2B-kontekstissa ovat:
- Kvalifioitujen liidien määrä ja laatu suhteessa aiempaan
- Myyntisyklin pituuden muutos
- Myynnin ja markkinoinnin yhteinen näkemys liidien laadusta
- Asiakkaiden tietoisuus ja mielikuva brändistä valituissa kohderyhmissä
- Markkinoinnin tuottama osuus myyntiputkesta
Mittaaminen kannattaa aloittaa heti strategian käyttöönoton yhteydessä, jotta lähtötilanne on dokumentoitu. Pitkissä B2B-myyntisykleissä tulokset näkyvät usein vasta kuukausien päästä, joten on tärkeää seurata myös lyhyen aikavälin indikaattoreita, kuten liikenteen laadun muutosta tai myyntitiimin palautetta liidien käyttökelpoisuudesta.